WAS MACHT CONTENT ATTRAKTIV

WAS MACHT CONTENT ATTRAKTIV

Digitale Aufmerksamkeit
muss man sich erarbeiten

VON MICHAEL J. KRÄFTNER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 2 2014)

Storytelling ist das neue Stichwort der Marketingbranche. Das ewige Traumpaar Werbeslogan und Produktbild funktioniert so nicht mehr. Vielmehr geht es darum, mit spannenden, witzigen, emotionalen Geschichten und beeindruckendem Content Aufmerksamkeit und gleichzeitig das Kaufinteresse zu wecken. Social Media macht das möglich, doch das möchte gut geplant und kalkuliert sein.

Die traditionellen Medien befinden sich auf dem Rückzug und hinterlassen eine Lücke, die es mit dem Internet zu füllen gilt, welche aber komplexere und einfühlsamere Marketingstrategien erfordert. Im digitalen Zeitalter wurde Content zum King erklärt. Die Werbewelt hat mit Hilfe von Social Media viele kreative und technisch ausgefeilte Wege gefunden, die Konsumenten zu erreichen und vor allem zu involvieren. Denn einfach nur eine klassische Werbebotschaft zu verbreiten oder nur auf eine Corporate Website zu verweisen, reicht nicht aus. Jedes Unternehmen möchte seinen Content auf der Pole-Position platzieren. Doch ganz vorne mitspielen können nur die, die es über ihre Facebook Fanpage, ihren Twitterkanal, ihren Blog oder andere Social-Media-Anwendungen hinaus verstehen, damit auch Umsätze zu generieren.

Content Marketing ist keine Werbung, bedeutet nicht Inhalte „per Gießkanne auf die Zielgruppe zu gießen“ und ist nicht neu. Aber es nimmt neue Dimensionen an. Es geht um die Kunst, eine Attraktion zu erschaffen und die Konsumenten zu involvieren. Eine Studie von eMarketer.com hat ergeben, dass die Konsumenten 99 Prozent der nötigen Informationen für einen Produktkauf selbst suchen und dies auch so wollen. Das bedeutet, dass der Brand Content nur noch gut platziert und die Botschaft attraktiv gestaltet werden muss. Doch wie erreicht man seine Zielgruppe? Die Kriterien für aufmerksamkeitserregenden Content sind Information, Education und Entertainment. Die ersten Beispiele für zielgruppenspezifische Content-Marketing-Instrumente sind zum Beispiel „The Furrow“ von John Deere (1895) und Dr.-Oetker-Backpulver mit Rezepten auf der Rückseite (1902). Dieser Mehrwert lässt sich auch durch Social Media kreieren und so durch geschicktes Content Marketing der Wiedererkennungswert der Marke steigern, sowie Vertrauen, Meinungsführerschaft, Glaubwürdigkeit, Loyalität und Authentizität generieren. Eine Umfrage von „Roper Public Affairs“ hat ergeben, dass 80 Prozent der gewerblichen Entscheidungsträger Informationen über ein Unternehmen eher aus Artikeln denn aus klassischer Werbung erfahren wollen. 70 Prozent der Befragten gaben an, dass Content Marketing ein echtes Gefühl von Nähe zum kommunizierenden Unternehmen erzeugt, und 60 Prozent waren überzeugt, dass der Brand Content hilft, bessere Produkt- und Kaufentscheidungen zu treffen. Das Vertrauen in den Brand Content ist also bereits vorhanden, die Informationswege sind vielfältig und die Möglichkeiten der Technik fast grenzenlos. Fehlt nur noch etwas Kreativität, um den Content möglichst spannend zu gestalten. Inspirationen, Ideen und Trends können zum Beispiel aus der Buyer Community gezogen werden.

Die für Marketing zur Verfügung stehenden Social-Media-Kanäle sind so verschieden wie die Personen, die diese nutzen. Jede Plattform hat eigene Charakteristika, die es bei der Contententwicklung zu beachten gilt. Dennoch ist es wichtig, durchweg dem Image treu zu bleiben und eine durchgängige Message zu vermitteln. Ob Bild, Video oder Text, der Wiedererkennungswert darf nicht verloren gehen und eine unvergessliche Customer Experience muss geschaffen werden. Fängt die Reise eines bestimmten Links oder Contents im Internet erst einmal an, lässt sich dieser vielfältig verbreiten und weiterverarbeiten (zum Beispiel über Blogs, Social Networks, Geo-Social Networks, E-Mail, Social Bookmarking, Podcasts, Tweets, Wikis etc.). Letztendlich hat dieser virale Effekt das Ziel, Aufmerksamkeit für die Brand zu generieren und über verschiedene Wege aus Usern Konsumenten zu machen. Damit der Content auch über vielfältige Wege geteilt und empfohlen wird, muss er großes virales Potential haben. Die Erfolgszutaten dafür sind Selbstironie und Witz, die die Key-Message kurz und einprägsam vermitteln.

Zu einer erfolgreichen ganzheitlichen Marketing-Strategie gehört allerdings nicht nur eine starke Online-Präsenz, sondern auch die Einbindung der Customer Experience im Offline-Bereich wie zum Beispiel im Store, in die Schulung der Mitarbeiter und in die Produktentwicklung. Brand Value definiert sich durch Erfahrungen mit Produkten und Services, durch die subjektive Wahrnehmung, die Menschen von einer Marke haben und dadurch, wie sehr sich Wahrnehmung und Erwartung decken. Das gilt es mit den unterschiedlichen Online- und Offline-Kanälen zu erreichen. Eine nachhaltige Nutzererfahrung zu kreieren, sollte in Zukunft bei allen Strategien im Vordergrund stehen.

Die bloße Präsenz in den verschiedenen Online-Kanälen ist allerdings noch kein Erfolgsgarant. Zwar wird Content, der offensichtlich von Unternehmen angeboten wird, mehr denn je von den Konsumenten akzeptiert, trotzdem kommt die gewünschte Aufmerksamkeit nicht von allein. Der erste Schritt ist die Kreation von Content, der die Zielgruppe auch anspricht und sie dazu animiert, diesen über verschiedene Kanäle zu teilen. Das Ziel dabei ist nicht primär, mehr Fans zu bekommen, mehr Likes oder Shares, sondern Conversions zu generieren. Der zweite Schritt sollte deshalb ein nachvollziehbares Tracking-System sein, das die verschiedenen Kanäle und den Content analysierbar macht. Schritt Nummer drei ist dann, nicht den Überblick zu verlieren und ein verlässliches Brand-Content-Management-System zu integrieren. Dieser Prozess benötigt drei wichtige Ressourcen im Unternehmen. Zum einen ein technologisches Backbone-System für Content Marketing, Engaging Customer Experience und Message Consistency. Zum anderen herausragende Customer Touchpoint Experiences, wie zum Beispiel Content Exploration Tools (beispielsweise Zoom, 3D), Content Delivery (beispielsweise in Social Networks), Content Transformation (für verschiedene Geräte und verschiedene Länder bzw. Sprachen). Außerdem benötigt es nahtlos verbundene Informationssysteme. CRM, ERP, Commerce, Social Web und diverse andere Systeme sollten miteinander verknüpft sein und die Möglichkeit bestehen, Software-Anbieter bei Bedarf rasch wechseln zu können.

Es gibt bereits Softwarelösungen, die alle diese Ressourcen kombinieren und die Erstellung, Distribution, Analyse und Archivierung von Brand Content erleichtern. Bei der Auswahl einer geeigneten Software für die effizente Verwaltung von Rich Content für Kreativ- oder Marketingteams (Digital Asset Management), für mehrdimensionalen Multimedia Produkt-Content (Product Media Management) oder die Verwaltung des Brand Contents in allen Social Networks (Social Media Content Management) ist besonders auf eine benutzerfreundliche Oberfläche und die Möglichkeit der Integration in die hauseigene IT zu achten. Schließlich soll die Anschaffung einer solchen Software Zeit und Ressourcen sparen und nicht die Kosten erhöhen.

Erfolgreiche Brands erzählen eine zugängliche, emotionale Story, sind gut darin, sich schnell und nachhaltig anzupassen, kommunizieren weltweit konsistent, sind schneller beim Expandieren und „Lokalisieren“ als ihre Konkurrenz, kommunizieren in jedem Kanal konsistent (Store, Print, Web/Mobile, Social) und haben verstanden, dass es keinen wirklichen Unterschied mehr zwischen B2B und B2C gibt.

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