VERBINDUNGEN MIT ZUKUNFT

VERBINDUNGEN MIT ZUKUNFT

Touchpoints for Value Selling

VON KATJA-MARIA PREXL

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 1 2015)

Was macht ein Unternehmen, das Schalter, Taster und Bedienelemente für unterschiedlichste industrielle Anwendungen herstellt, zur Marke? Was hebt es von seinem Umfeld ab? Ist es allein die Größe des Unternehmens? Sind es seine Umsatzzahlen, die internationalen Standorte, die Anzahl der Mitarbeiter? Oder sind es der Preis und die Qualität? Weder noch. Es ist die Aura der Marke.

Doch woher kommt die viel zitierte „Aura“ eigentlich? Sie ist das Ergebnis harter Arbeit, die überall dort zu leisten ist, wo die Marke sich beweisen muss – im direkten Kontakt mit dem Kunden – an den „Touchpoints for Value Selling“. Value bezeichnet hier in erster Linie den Markenwert. Doch wie entsteht er? Wie schafft man diesen Wert? Dadurch, dass es einem Unternehmen oder einem Produkt gelingt, einzigartig hervorzustechen aus einem Umfeld vergleichbaren Mittelmaßes. In unserem Beispiel des Unternehmens für die Mensch-Maschine-Kommunikation beginnt das bereits bei den kleinen Details, etwa dem typischen Klicken eines Schalters. Dieses akustische Signal richtet sich direkt an den Menschen und sagt ihm: „Auftrag ausgeführt.“ Früher unterschied dieses vernehmbare Klicken die Schalter unseres Unternehmens deutlich von den Schaltern anderer Hersteller und hob sie aus der Masse hervor. Heute begeistert das Unternehmen seine Zielgruppen durch die technische Brillanz von Touchapplikationen und Bedienelementen, die um ein Vielfaches sensibler auf feinste Berührungen ansprechen als wir es von Smartphones und Tablets gewohnt sind. Diese produktbezogenen Touchpoints mögen „nur“ für eine B2B-Zielgruppe relevant sein. Aber prinzipiell lösen sie in den Köpfen der Kunden genau dasselbe aus wie die Markenversprechen der großen Consumer-Marken.

Die Einzigartigkeit der Marke muss dabei nicht nur einer Zielgruppe einen Nutzen bieten, sondern vielen. Denn letztlich handelt es sich ja immer um ein Konglomerat von Originalteile-Herstellern, Großhändlern, Händlern, der Öffentlichkeit, der Presse und den Endanwendern. Und genau hier kommen wir als Agentur ins Spiel. Gemeinsam mit dem Unternehmen identifizieren wir diese Details, die den Wert der Marke ausmachen. Nur, wenn man diesen kennt und die Botschaft dahinter versteht, kann man sich im zweiten Schritt an die kreative Umsetzung und im dritten an die Kommunikation selbst wagen. Wenn diese in sich stimmig und authentisch ist, dann gelingt es auch, die jeweiligen Zielgruppen zu faszinieren und zu binden. Im Englischen stehen für diese Schritte die 5 C: Comprehend, Create, Communicate, Convince und Capture. Werte verstehen, gestalten, vermitteln, um Kunden zu überzeugen und zu binden – das ist Value Selling auf eine kurze Formel gebracht.

Ein Weg, dies zu praktizieren, ist Service Design. Dahinter steht der Anspruch, an allen Touchpoints, an jedem Kontaktpunkt, an dem die unterschiedlichen Zielgruppen auf die Marke stoßen, diese Werte aufleuchten zu lassen. Um in Schalter- und Touchanwendungen zu sprechen: es im Kopf der Zielgruppen „Klick“ machen zu lassen. Wenn das gelingt, löst jeder Kontakt – sei es im Handel, im Verkaufsgespräch, in der Nutzung der Produkte, aber auch in der Kommunikation – das Wertversprechen der Marke ein. Es entsteht eine Wertschöpfungskette, die über Kategorien wie Preis und Qualität hinausreicht. Die Währung, in der bezahlt wird, ist Vertrauen. Und wenn die Kunden nicht einfach nur bereit sind, den Preis für das jeweilige Produkt zu bezahlen, sondern der Marke Vertrauen zu schenken, wandelt sich auch deren Sprache: „Teuer“, „günstig“ oder „billig“ gehören nicht zu dem Vokabular von Marken. „Wertvoll“, „hochwertig“, „angemessen“ sind die Begriffe, die Marken beschreiben. Gerade weil sie ihren Zielgruppen „mehr Wert schenken“ als sich mit Geld bezahlen lässt, erzielen erfolgreiche Marken immens höhere Preise. Das ist es, was wir mit „Marke und Marge“ umschreiben.

Der Prozess hinter dieser Form des Service Designs ist kein „Kam, sah und siegte“-Ansatz, bei dem wir als Agentur unserem Kunden, dem Unternehmen für Mensch-Maschine-Interaktion, ein bestimmtes Vorgehen vorzeichnen. Das Konzept entsteht nicht einfach für den Kunden, sondern gemeinsam mit ihm: Es ist „work in progress“ und basiert auf einer effizienten Entwicklungspartnerschaft. Konzeptionell und personell eng verzahnt, praktizieren wir eine neue Form der Zusammenarbeit, die der Begriff „Kundenbeziehung“ nur unzureichend beschreibt. Beratung, Mentorenschaft, wechselseitiger Austausch und Feedback von Sparringspartnern auf Augenhöhe verdeutlichen den Charakter dieser Partnerschaft weit besser. Das Ergebnis zeigt sich in einer hohen Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Leistungsfähigkeit, durch die Qualität erlebbar wird.

Diese Entwicklungspartnerschaft ist eine ständige Herausforderung für beide Seiten. Doch sie zahlt sich aus. Denn sie führt dazu, den Menschen zu geben, was sie wirklich brauchen: Werte. Dafür muss man mehr als nur einen Schalter umlegen. Man muss immer den richtigen Knopf drücken und die richtigen Fragen stellen. Sich selbst, dem Kunden – und den Kunden des Kunden. Wohin das führt? Sagen wir Ihnen gerne persönlich. Wir bleiben in Kontakt.

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