Online-Relaunch untermauert Turnaround der Kommunikation

VON WOLFGANG LEPPERT

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 3 2014)

Humbaur produziert Anhänger, jeden Tag gut 200 Stück. Und Humbaur hat Anhänger: überzeugte Kunden, die sich als treue Fans der Marke outen. Weil sie hohe Qualität ebenso schätzen wie guten Service und „made in Germany“. Ein neuer Webauftritt macht die Philosophie des Unternehmens transparent und erlebbar.

„Ich bin ein Anhänger!“ So begrüßen Tontechniker Patrick aus Berlin, Dachdeckerin Sonja aus Koblenz, Bauarbeiter Peter aus Mannheim oder Reiterin Michaela aus Hannover die Besucher der neuen Webseiten von Humbaur. Sie alle nutzen einen von weit über 650.000 Anhängern, die das Familienunternehmen aus Gersthofen bei Augsburg in den vergangenen knapp 30 Jahren hergestellt und verkauft hat. Nun hat der Branchenprimus die Kommunikation neu ausgerichtet und seine frühere Zurückhaltung abgelegt. Mit neuer Offenheit und einer einheitlichen, markenorientierten Strategie geht Humbaur in die Offensive. Die zündende Endkundenkampagne und eine relaunchte Internetpräsenz sind zentrale Elemente davon.

Emotionslos, unübersichtlich und „unglaublich schwarz“ – Monika Niederreiner weiß noch genau, wie sich Humbaur im Netz einmal präsentiert hat. Der Auftritt war weitgehend selbstgestrickt, mit allen bekannten Nebenwirkungen, und schwarz eine dominierende Farbe in der Corporate Identity. „Wir wollten die Seiten beleben, mit Farben und Bildern, Menschen und Emotionen“, so die Leiterin der Unternehmenskommunikation. „Und unsere Kunden sollten auch online die gleichen guten Erfahrungen machen, die sie von ihrem Anhänger gewohnt sind.“ Aus Studien ist bekannt, dass rund 80 Prozent aller User heute vor allem auf relevante Inhalte achten und diese schnell und unkompliziert finden möchten. Die Experten nennen das Matching und Usability, bei Humbaur heißt der Anspruch: praktisch, qualitätvoll und einfach zu bedienen.

Ansonsten gab es für den Relaunch zwar „gewisse Vorstellungen, was alles anders werden sollte“, aber kein konkret fixiertes Anforderungsprofil. Ein Projektteam aus Vertrieb, Produktmanagement, Marketing und zunächst auch einigen ausgewählten Händlern hat die Wunschliste erstellt – es sollte kaum ein Stein auf dem anderen bleiben. Unter der Prämisse „frisch, übersichtlich und informativ“ subsumierten sich etwa ein intuitiv bedienbarer Produkt-Konfigurator samt automatischer Plausibilitätsprüfung, Angebotsanfrage und Zubehörshop, eine komfortable Händlersuche, Aktuelles und Wissenswertes rund um das Unternehmen selbst sowie ein responsives Webdesign auch für mobile Endgeräte. Und nicht zu vergessen: ein mehr als ambitionierter Starttermin.

Damit war klar, dass nur ein sehr kompetenter, erfahrener und spezialisierter Partner die Umsetzung federführend in die Hand nehmen konnte. Aufgrund vorheriger guter Erfahrungen landete Monika Niederreiner schnell bei der kaltner mediagroup – und erlebte auch Überraschendes. War der bisherige Webauftritt nach ihrer Einschätzung „ein tiefschwarzes Loch, das niemand im Unternehmen mehr anfassen mochte“, so hatte sie eigentlich nur mit einer Konsequenz gerechnet: „Wir machen alles platt und fangen komplett bei null an“. Aber es kam anders: „kaltner hat sich die Mühe gemacht zu analysieren, welche Elemente und vor allem welche Schnittstellen weiter genutzt werden können.“

Im Ergebnis werden beispielsweise alle Produktinformationen der neuen Website weiterhin aus dem ERP-System gespeist. „Bei Eigenentwicklungen wie dem ursprünglichen Humbaur-Portal ist es meist ratsam, diese zu refaktorieren und nicht noch einmal neu zu entwickeln“, erläutert Kathrin Weber, Kunden- und Projektmanagerin bei der kaltner mediagroup in Bobingen. „Wieso auch sollte man etwas ausmustern, das funktioniert und sich viele Jahre bewährt hat.“ Gerade hier bewiesen die Medienpartner ihre Expertise, bestehende Typo3-Features weiter zu entwickeln und an die kundenspezifischen Anforderungen anzupassen. So stehen heute alle Änderungen oder Aktualisierungen im ERP-System – nach derzeit noch manuellem Update – auch online zur Verfügung. Positiver Nebeneffekt: Die Sensibilität für das Thema Datenpflege hat sich im ganzen Unternehmen sprunghaft erhöht.

Überzeugt hat die Kommunikationschefin darüber hinaus die akribische Vorarbeit des kaltner-Teams bis zur Erstellung des Angebots: „Nach umfassender Sichtung und Prüfung der vorhandenen Infrastruktur wurden schon im Vorfeld Lösungsvorschläge erarbeitet, die stark auf unsere firmenspezifische Situation abgestimmt waren. kaltner hat hier sehr viel Herzblut investiert“, resümiert Monika Niederreiner. „Wir hatten einfach ein gutes Bauchgefühl.“ Zudem wuchs im Laufe der intensiven gemeinsamen Vorarbeiten die Überzeugung, dass alle wichtigen Elemente im Angebot berücksichtigt sind und das Projekt im Wesentlichen auch mit dem vereinbarten Budget gestemmt wird.

Der hohe Aufwand im Vorfeld hat sich ausgezahlt. Konzeption und Design der neuen Internetpräsenz wurden in permanenter Abstimmung zwischen beiden Partnern zielsicher umgesetzt. Beeindruckt hat Humbaur dabei nicht nur die Professionalität und das technische Know-how – „da kam unglaublich viel Input“ – sondern vor allem auch die Reaktionsfähigkeit auf zusätzliche Ideen und Anforderungen im Projektverlauf: „kaltner hat auf alle Wünsche sehr flexibel reagiert.“ Hinzu kamen beispielsweise eine weltweite Händlersuche oder die Sortiermöglichkeit der Produkte nach Preisen. Und weil die meisten User heute auf ganz bestimmte Suchfunktionalitäten konditioniert sind, wurden genau diese abgebildet – „immer mit der Prämisse, die Beratungsgespräche unserer Händler mit den Endkunden zu unterstützen und zu erleichtern“. 

Die neue Website ist hell, freundlich, klar strukturiert und stellt nicht die Technik, sondern die Menschen in den Vordergrund. „Man hat einfach Lust, sich auf der Seite zu bewegen und neue Dinge zu entdecken, die vorher versteckt und nur mit hohem Aufwand zu finden waren“, freut sich Niederreiner. Allein schon der Wechsel der Hintergrundfarbe von schwarz auf weiß habe die Aufmerksamkeit für die Inhalte deutlich erhöht, ablesbar zum Beispiel an zahlreichen Rückmeldungen zur Aktualisierung von Adressdaten. „Hier kommt ein Feedback, das es vorher nie gab.“ Dazu hat Humbaur alle Texte komplett überarbeitet und in ein einheitliches Wording gegossen. Der Content wird heute permanent aktualisiert, wechselnde News, Aktionen und Veranstaltungshinweise halten die Spannung und auch der Newsletter erscheint jetzt im modernen Look. 

Die zunächst sehr sportlich angesetzte Projektlaufzeit von gut einem halben Jahr – geplant war eine Punktlandung zum Start der Endkundenkampagne – wurde dann doch etwas verlängert, zugunsten der Sicherheit, „dass die wichtigsten Features definitiv funktionieren“. Für den „klassischen Hausfrauentest“ musste punktuell der Familien- und Bekanntenkreis des Projektteams herhalten. Mehr gab es nicht, „auch weil wir uns den ‚Big Bang‘ nicht nehmen lassen wollten“. Und weil es im Netz sowieso keine 100-Prozent-Lösung gibt, da ist sich die Kommunikationschefin ziemlich sicher: „Man geht online, alles beginnt zu leben und mit jedem Klick entdeckt man etwas, das noch besser gemacht werden könnte. Diese Potenziale wird man auch in umfangreichsten Testreihen nie entdecken.“  

So ist das auch bei Humbaur. Aber nicht nur deshalb findet die erfolgreiche Zusammenarbeit mit der kaltner mediagroup ihre Fortsetzung: Am nächsten Schritt, einer Plattform für Händler, wird bereits mit Hochdruck gearbeitet. Hier soll es dann Online-Unterstützung für das Tagesgeschäft, aber auch für Marketingaktionen, Schulungen und andere Partneraktivitäten geben. „Wir möchten auch hier Vorreiter sein“, betont Monika Niederreiner, „und mit Unterstützung der kaltner-Experten werden wir ein Niveau erreichen, das nur sehr schwer zu toppen sein wird“.

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Andreas Pfeilschifter
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