Welche Strategiepunkte man für eine gelungene Kombination auf dem Zettel haben sollte

VON HANSJÖRG B. GUTENSOHN

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 3 2016)

Die Digitalisierung bringt radikale Veränderungen der Gesellschaft und der Wirtschaft mit sich. Dieser Wandel macht auch vor der Produktkommunikation nicht halt: Unternehmen stehen vor der Herausforderung, eine Vielzahl an Kanälen und Produktinformationen gezielt zu bedienen. Wichtig ist dabei, eine gesamtheitliche Strategie zu verfolgen, denn das Fokussieren auf einzelne Maßnahmen oder das Ausspielen von Print versus Online führt nicht zum gewünschten Erfolg. 

Das 21. Jahrhundert wird wohl als Zeitalter der digitalen Revolution in die Geschichtsbücher eingehen. Der technologische Umbruch hat in den vergangenen Jahren so ziemlich jeden Bereich in unserem Leben verändert: von der Bildung bis hin zur Arbeitswelt, vom Medienkonsum bis hin zum Shopping, von der Reiseplanung bis hin zur Partnersuche. Konsumenten nutzen viele Möglichkeiten, um sich vor der Bestellung über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Demzufolge müssen sich Unternehmen auf diesen Wandel einstellen, um nicht den Anschluss zu verpassen – unabhängig von Firmengröße, Branche, Zielgruppen oder B2B- sowie B2C-Ausrichtung.

Bezogen auf die Produktkommunikation heißt das: Die Art und Weise, wie Unternehmen Produktinformationen erstellen, verwalten, aktualisieren und distribuieren, muss auf ihre Tauglichkeit analysiert werden. Die Vielzahl an Kanälen und das neue Kommunikationsverhalten erfordern ein Anpassen an Strukturen, um auch in Zukunft die Zielgruppen konsistent auf allen Touchpoints zu überzeugen. Die Frage, ob man anstelle von Printprodukten nur mehr auf Onlinekanäle setzt, ist nebensächlich, denn die digitale Transformation erfordert einen gezielten Einsatz von sämtlichen Kommunikationsprodukten unter Berücksichtigung der jeweiligen Stärken. Die viel zitierte Prognose, dass Printprodukte aussterben werden, gibt es bereits seit dem Aufkommen der Digitalisierung. Doch Fakt ist: Es gibt nach wie vor gedruckte Bücher, Magazine und Plakate. Klar ist aber, dass sich die Kommunikationsprodukte verändert haben und noch weitere Transformationen durchschreiten werden. Eine kritische Auseinandersetzung ist unumgänglich, um eine Anpassung der Kanäle vorzunehmen. 

Die Produktkommunikation muss sich daher neu aufstellen. Print hat als Massenmedium ausgedient, es gilt vielmehr die Devise: Qualität statt Quantität. Umfang und Auflage von klassischen Katalogen werden reduziert, dafür kommen hochwertige Druckwerke zum Einsatz, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Ein Beispiel dafür ist das Aufkommen von Produkten wie Magaloge: Diese verbinden die Eigenschaften eines exklusiven Magazins mit jenen eines Produktkatalogs. Im Magalog werden redaktionell aufbereitete Inhalte rund um das Unternehmen und dessen Produkte publiziert. Gleichzeitig wird das passende Sortiment inklusive Preis und EAN-Code platziert. Ein neues Lesevergnügen für die Endverbraucher ist die Zielsetzung. Es gehört somit zu den Hausaufgaben von Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen und auf diese optimal einzugehen. 

Als weiterer Punkt auf der Agenda sollte ein Check der Infrastruktur stehen. Nur mit der passenden IT-Struktur und Software kann die Informa-tionsflut durch Big Data bewerkstelligt werden. Die Zeit von „selbstgestrickten“ Programmen ist vorbei, nur mit einer professionellen Ausstattung können die zahlreichen Anforderungen an Produktkommunikation erfüllt werden. Eine weitere Herausforderung stellt die Erwartungshaltung der Kunden dar, die mehrere Kanäle gleichzeitig nutzen und rasch die für sie passenden Informationen vorfinden möchten. All diese Anforderungen erfordern ein Umdenken der Unternehmen. Anhand unserer Kunden, die wir seit vielen Jahren begleiten, sehen wir die Entwicklungen konkret: Versandhändler eröffnen Webshops, Onlinestores kommunizieren mit Printprodukten. Eine Firmen-Darstellung ausschließlich per Katalog oder ein alleiniger Auftritt im Web ist zu wenig und vernachlässigt wertvolle Touchpoints.

Erfolgsfaktor für eine moderne Produktkommunikation ist daher die Verzahnung von Medienkanälen, um den Kunden analog und digital zu begeistern: Vom Printkatalog geht es weiter zum Blätterkatalog, und dieser ist verlinkt mit dem Onlineshop. Basis dafür ist und bleibt jedoch ein InDesign-Dokument. Mit dem richtigen PIM-System und einer erfolgreichen Implementierung werden die Daten effizient verwaltet und je nach Anforderung des Kanals entsprechend ausgeleitet. Um und Auf dafür ist eine hohe Datenqualität, damit deren Verwaltung sowie Ausleitung reibungslos funktionieren und eine einwandfreie Darstellung gewährleistet wird. 

Eine Produktkommunikation der Zukunft erfordert ein neues Zusammenspiel von Print und Online und holt die besten Eigenschaften eines jeden einzelnen Kanals heraus. Printprodukte stehen für exklusive Information und können perfekt ein Best-of-Sortiment sowie weitere Dienstleistungen des Unternehmens transportieren. Die Onlinewelt punktet mit Flexibilität und eignet sich für eine Darstellung des Gesamtsortiments. Unabhängig von den unterschiedlichen Eigenschaften ist zu beachten, dass die Gesellschaft – und somit auch Kunden und Opinion Leader – nach wie vor beide Welten nutzen. Die Entscheidung, sich auf eine Ebene zu beschränken, ist daher ökonomisch betrachtet zu kurzsichtig. Anstelle von Print versus Online muss es daher heißen: Print und Online, jedoch auf die Zielgruppe und deren Anwendungsbedürfnisse perfekt abgestimmt.

Dass in Zeiten dieses technologischen Umbruches auch klassische Printprodukte wie Kataloge unverzichtbar sind, wird in regelmäßigen Erhebungen empirisch belegt. Aktuell hat die Werbemarkt-Studie 2015 von Media.Research.Group bestätigt, dass 63,2 Prozent der deutschen Top750-Auftraggeber mit Katalogen arbeiten. Insbesondere im Distanzhandel haben Kataloge einen hohen Stellenwert, denn sie werden von 47 Prozent der Distanzhändler als responsestark eingestuft. Neben der Aufgabe als Nachschlagewerk für Produktinformationen sind Kataloge ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey, um Kunden zu inspirieren und Bestellungen auf anderen Kanälen, zum Beispiel im E-Shop, zu generieren. In Kombination mit Online ist dieser Printklassiker daher auch in Zukunft ein unverzichtbares Werbe- und Kommunikationsmittel.

Die Dynamik der Digitalen Transformation bringt es mit sich, dass wir heute noch nicht genau wissen, wohin die Reise führt. Täglich entstehen neue Plattformen, neue Kanäle, neue soziale Netzwerke. Die Relevanz von Kanälen verschiebt sich, und am Ende entscheidet der User, welchen Weg er einschlagen möchte. Die Unternehmen sind gefordert, hier am Ball zu bleiben und sich stets mit den neuen Anforderungen auseinanderzusetzen. Das Fokussieren auf einzelne Aspekte sowie das Ausspielen von Printprodukten gegen Onlinekanäle ist wenig zielführend. Vielmehr ist der Einsatz einer gesamtheitlichen Strategie gefragt. Gewinnen werden jene Unternehmen, die mit professionellem Omnichannel-Management ihre Kunden kanalübergreifend begeistern können. Mit dem richtigen Tool, sprich PIM-System, ein Kinderspiel.

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HANSJÖRG B. GUTENSOHN

Hansjörg B. Gutensohn, Geschäftsführer Stämpfli GmbH, arbeitet seit Anfang der Neunzigerjahre im Bereich Neue Medien und Multimedia. Seit 1997 bringt er in führenden Positionen das Thema PIM voran und gilt als Wegbereiter für moderne Produktkommunikation.

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