"Nur wer auf effiziente, zielgerichtete Produktkommunikation setzt, wird erfolgreich sein."

VON TEMEL KAHYAOGLU

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 3 2018)

Eines der wichtigsten Themen für Unternehmen ist derzeit die personalisierte Kundenansprache. Die richtigen Personen mit den richtigen Informationen über die richtigen Kanäle anzusprechen – das ist oberstes Ziel modernen Marketings. Die Voraussetzungen für die unternehmensinternen Systeme und Schnittstellen aber sind alles andere als trivial. Wir sprechen mit Hansjörg Gutensohn, Geschäftsführer der Stämpfli GmbH, über dieses facettenreiche Thema, zu welchem wir auch ein gemeinsames Whitepaper veröffentlicht haben.

Herr Gutensohn, eine zielgerichtete Produktkommunikation steht auf der Wunschliste vieler Unternehmen. Was genau versteht man darunter und warum ist das so wichtig?

Das sogenannte „Gießkannen-Prinzip“ war lange Jahre die bevorzugte Strategie im Bereich der Produktkommunikation: Möglichst viele Informationen sollten gleichzeitig an möglichst viele Kunden über möglichst viele Kanäle kommuniziert werden. Das hatte hohe Streuverluste und hohe Budgets zur Folge. Gerade in Zeiten der Digitalisierung stehen dem Kunden vielfältige Plattformen zur Verfügung, um sich umfassend zu informieren. Online und offline verschmilzt immer mehr. Der Konsument ist dabei einer Informationsvielfalt ausgeliefert, die es zu bewältigen gilt. Und auch die Produktvielfalt selbst ist heute um ein Mehrfaches höher als der Bedarf des einzelnen Kunden. Um hier das geeignete Produkt oder die passende Information zu finden, bedarf es einer Differenzierung. Eine maßgeschneiderte, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Produktkommunikation erlaubt es den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen, stärker auf die Wünsche, den Bedarf und die Anforderungen der Kunden einzugehen und diese gezielt abzuholen. Unternehmen müssen daher in einem ersten Schritt ihre Kunden und die Kunden ihrer Kunden, deren Interessen, Bedürfnisse, typische Kaufentscheidungsprozesse kennen und verstehen. In dem von uns und der TGOA AG partnerschaftlich verfassten Whitepaper sprechen wir hier von Customer Data. In einem zweiten Schritt muss es ihnen gelingen, diese Customer Data in Form von Custom Data, also kundenspezifischen, zielgerichteten und passgenauen Daten, für den Kunden nutzbar zu machen.

Inwieweit unterscheidet sich aktuell die Relevanz einer effizienten Produktkommunikation in Bezug auf Online- und Offlinemedien und wohin geht die Entwicklung?

Auch wenn mit dem Aufkommen der digitalen Revolution das Aussterben von Offlineprodukten oftmals schon prophezeit wurde, können wir einen anhaltenden Bedarf an Printprodukten bei Unternehmen feststellen. Klar ist, dass sich sämtliche Kommunikationsprodukte gewandelt haben und eine Anpassung der Kanäle wichtig ist. Meiner Meinung nach hat Print zwar als Massenmedium ausgedient. Hochwertige, zielgruppenspezifische Kataloge gewinnen jedoch an Bedeutung. Offlinemedien haben insofern eine nicht zu unterschätzende Bedeutung, da sie als Ergänzung zu Onlinemedien genutzt werden. Die Entwicklung geht aber klar hin zu online und mobile. Onlinemedien müssen heute zwingend full responsive sein, da B2B-Kunden verstärkt auf mobile Endgeräte beim Kauf von Produkten setzen. Aber auch zur internen Nutzung bietet das Tablet Vorteile: So kann der Außendienst vor Ort aktuelle und kundenspezifische Daten rasch abrufen und Bestellungen direkt vornehmen. Oder Handwerker und Monteure können direkt beim Kunden Bedienungs- und Montageanleitungen oder Datenblätter downloaden und Zubehör bestellen. Der Einsatz von PIM-Systemen ermöglicht dabei die medienneutrale Verwaltung von Produktdaten und ist die zentrale Quelle für alle Ausgabekanäle. So bleibt der Aufwand für eine mögliche laufende Erweiterung der zu nutzenden Medienkanäle stets gering. Viele Unternehmen nutzen Onlinemedien auch als internes Informationssystem, um das Wissen rund um den Kunden abzuspeichern. Statistiken, Einkaufskonditionen und Kundendaten werden online verwaltet, und das Kaufverhalten wird analysiert. Dieses Wissen um den Kunden wird anschließend zur zielgruppengerechten Bewerbung genutzt. So können zum Beispiel auf diesem Weg mit auf den Kunden zugeschnittenen Rabattaktionen Neukunden gewonnen werden.

Wie sieht denn der aktuelle Status bei vielen Unternehmen aus, die einen Entwicklungsbedarf in dieser Hinsicht spüren?

Die meisten Unternehmen sind in Sachen zielgerichteter Produktkommunikation noch sehr „hemdsärmelig“ unterwegs. Die Notwendigkeit wurde zwar erkannt, und der Wille ist da, aber viele Unternehmen scheitern an den notwendigen Ressourcen und den technischen Hilfsmitteln.

Worin sehen Sie die größten Herausforderungen innerhalb der Unternehmen, wenn sie dieses Ziel erreichen wollen?

Eine große Herausforderung stellen die Datenvielfalt und der Umgang mit diesen Daten dar. Unternehmen verwenden viel Zeit und Ressourcen auf die Verwaltung und Erstellung von Produktdaten. So gilt es, interne und externe Datenquellen zu verwalten, interne und externe Publikationen zu erstellen, Sprachversionen, Bilder und Metadaten zu verwalten und bereitzustellen und Produktdaten aus unterschiedlichen Datenquellen (zum Beispiel ERP) zu organisieren. Oftmals fehlen hier die finanziellen und personellen Mittel. Weiterhin lässt sich feststellen, dass es vielen Unternehmen immer noch an einer digitalen Strategie fehlt. Diesen Herausforderungen gilt es, sich zu stellen, um effiziente Produktkommunikation zu betreiben und erfolgreich zu sein.

Können Sie uns die wichtigsten Anforderungen nennen, die Systemschnittstellen aufweisen müssen, damit eine individuelle Kundenansprache überhaupt möglich ist?

Eine zielgerichtete und effiziente Produktkommunikation erfordert Systeme, die Daten offen austauschen können. Für diesen reibungslosen Austausch sind qualitativ hochwertige Schnittstellen zwischen den Systemen notwendig. Das gemeinsame Whitepaper mit der TGOA AG prägt hier erstmalig den Begriff der sogenannten Curated Connectivity – der integrierten Verbundenheit der Systeme. Unternehmen stehen oftmals vor der Problematik, dass Daten meist über mehrere Systeme verteilt, Datenstrukturen häufig unterschiedlich und schwer kompatibel sind. Dann wiederum müssen womöglich neue Systeme integriert und bestehende abgelöst werden. Schnittstellen müssen daher sehr flexibel, andererseits aber für die jeweilige Branche standardisiert sein. Formate wie eCl@ss und Datanorm dürfen keine Fremdwörter sein. Darauf muss in den Schnittstellen flexibel eingegangen werden. Ein PIM-System schafft hier Abhilfe, da es die zentrale Drehscheibe für Produktdaten ist. Die Distributionsfähigkeit ist eine weitere wesentliche Anforderung an Schnittstellen: Schnittstellen müssen sicherstellen, dass Daten nicht nur übermittelt, sondern dass korrekte Daten an die richtigen Touchpoints gesendet werden. Nur so kann zielgerichtet kommuniziert werden. Und die Zukunftsfähigkeit von Schnittstellen darf als letzte Anforderung nicht außer Acht gelassen werden: Virtual und Augmented Reality, 3-D-Drucker, das Internet der Dinge – die technologischen Weiterentwicklungen erhöhen den Druck auf die Daten- und Schnittstellenqualität, da diese Technologien stark auf einen effizienten Datenaustausch angewiesen sind.

Wie kann Stämpfli hierbei unterstützen? Wovon profitieren Ihre Kunden?

Wir bieten unseren Kunden eine gesamtheitliche Lösung für ihre Produktkommunikation. Das heißt, dass wir in unserer Projektkonzeption nicht nach „Schema F“ vorgehen, sondern vielmehr dieses Vorgehen entsprechend den individuellen Kundenbedürfnissen anpassen. Dazu ist es notwendig, in einem ersten Schritt den Kunden, seine digitale Strategie und seine internen Produktkommunikationsprozesse kennenzulernen. Erst im Anschluss präsentieren wir die für ihn ideale Systemlösung, eventuell mit auf ihn angepassten, veränderten Prozessen. Mit mediaSolution3 bieten wir ein modulares PIM-Gesamtpaket an, das einen hohen Grad an Individualisierung bei der Kundenansprache erlaubt. Produktinformationen werden damit aus verschiedenen Datenquellen flexibel in allen Marketing- und Vertriebskanälen dargestellt. So steht dem Kunden eine medienübergreifende Lösung zur Verfügung, bei der er selbst entscheiden kann, wer auf welchem Weg mit welchen Informationen bedient wird. Unsere Kunden profitieren dabei von unserer langjährigen Erfahrung in Sachen Publikationssysteme. Stämpfli hat darüber hinaus umfassende Serviceleistungen im Programm: Neben Tutorials bieten wir unseren Kunden diverse Schulungsangebote an, mit denen sie ihre Kenntnisse systematisch aufbauen und erweitern können. Unterstützung erhalten sie auch von unserem ausgeprägten Professional Service. 

Wer profitiert am meisten von einer effizienten Produktkommunikation – Konzerne oder kleine, mittelständische Unternehmen?

Beide, unabhängig von ihrer Unternehmensgröße. Hersteller werden heute zunehmend vom Händler aufgefordert, die Produktdaten in standardisierten und klassifizierten Datenformaten zu übermitteln. Tun sie das nicht, sieht sich der Händler dem enormen Aufwand ausgesetzt, die Daten manuell korrekt und rasch zum Beispiel in sein PIM-System zu übernehmen. Eine kaum zu bewältigende Aufgabe. B2B-Händler hingegen werden heute mit einer sehr großen Menge von Produktdaten konfrontiert. Erst eine korrekte Verwaltung und Pflege dieser Daten ermöglichen effiziente Marketing- und Verkaufsmaßnahmen. Zusammengefasst heißt das für beide: Nur wer auf effiziente, zielgerichtete Produktkommunikation setzt, wird langfristig erfolgreich sein.

Was genau tun Sie, um mit den wachsenden Anforderungen im Omnichannel-Marketing mithalten zu können?

Stämpfli setzt seit jeher auf eine laufende Fortbildung seiner Mitarbeiter. Aber auch der ständige Austausch mit unseren Kunden ist für uns von Bedeutung, um ein direktes Marktfeedback zu erhalten. Unsere Systementwicklung orientiert sich dabei sehr nahe am Kunden und dessen Bedürfnissen.

Worin sehen Sie im Bereich Produktkommunikation das größte Innovationspotential für die nächsten Jahre?

Ich sehe ein großes Innovationspotential in der Performance der Systeme aufgrund der laufenden Zunahme von Daten. Weiteres Potential birgt der Trend hin zum standortübergreifenden Arbeiten, welcher Browsertechnologien notwendig macht und über Workflowsysteme stark optimiert werden kann. Und nicht zuletzt natürlich die oben erwähnte Curated Connectivity, sprich integrierte Systeme wie etwa PIM, MAM und deren effizientes Zusammenspiel.

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HANSJÖRG GUTENSOHN

Hansjörg B. Gutensohn arbeitet seit Anfang der 1990er-Jahre im Bereich Neue Medien und Multimedia. Seit 1997 bringt er in führenden Positionen das Thema PIM voran und gilt als Wegbereiter für moderne Produktkommunikation. Als Geschäftsführer der Stämpfli GmbH, mit Sitz in Bregenz, ist er für die Vermarktung der PIM-Software mediaSolution3 in Deutschland und Österreich verantwortlich.

Stämpfli GmbH
info@staempfli.at
mediasolution3.com

Picture credit © Eva Rauch/Stämpfli GmbH