EINE KLASSE FÜR SICH

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Robbie Williams im Duett mit Volkswagen 

VON SANDY STRASSER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 1 2015)

“Wie gut klingt das denn?!“ Unter diesem Motto bewirbt Volkswagen seine aktuelle Multi-Channel-Werbekampagne für die neuen „CLUB & LOUNGE“-Sondermodelle. Europas größter Automobilhersteller konnte dafür einen der imposantesten Superstars der internationalen Musikszene als neuen Marketingleiter gewinnen – Robbie Williams. Er ist der wichtigste Protagonist der Kampagne. Wir haben mit Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland der Marke Volkswagen Pkw, über die Zusammenarbeit mit dem britischen Entertainer gesprochen.

Volkswagen ist seit Generationen eine der weltweit beliebtesten Automobilmarken. Für was steht sie in allererster Linie?

Lutz Kothe: Die Marke Volkswagen steht für Innovation, Werthaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein. Diesen Werten fühlen wir uns bei Volkswagen verpflichtet und stellen dies mit unseren Produkten immer wieder aufs Neue unter Beweis. Attraktives Design und Top-Qualität gepaart mit innovativer Technologie – das sind die Erfolgsfaktoren. Unser Anspruch dabei ist, dass der technische Fortschritt immer einen echten Mehrwert bietet, wie es beispielsweise die aktuellen Assistenzsysteme tun. Dieser aktive Nutzen muss für unsere Kunden erlebbar und erschwinglich sein. Erfolgsentscheidend ist darüber hinaus nicht das Produkt allein, sondern unsere gesamte Wertschöpfungskette. Dazu zählen selbstverständlich auch unser Kundenservice und die erstklassigen Dienstleistungen der Volkswagen-Händler.

Welche Gefühle und Emotionen soll man mit der Marke Volkswagen idealerweise assoziieren?

L. K.: Vertrauen, Zuverlässigkeit und die Gewissheit, für sein Geld das Höchstmaß an Qualität, Sicherheit und Fahrspaß auf vier Rädern zu bekommen. Grundsätzlich wünschen wir uns natürlich, dass die Marke Volkswagen positiv und sympathisch wahrgenommen wird.

Was ist für Sie persönlich das Faszinierende an Volkswagen? 

L. K.: Mich begeistert die Innovationskraft, mit der die Marke Volkswagen und ihre Produkte kontinuierlich weiterentwickelt werden. Bestes Beispiel dafür ist sicherlich unser Golf. Seit vierzig Jahren und inzwischen in siebter Generation ist er nach wie vor führend in seiner Klasse – bei Kunden und Experten in Deutschland und rund um den Globus. Bewährte Produkte neu zu gestalten und innovativ weiterzuentwickeln, aber dabei unverwechselbar ein Volkswagen zu bleiben – das ist für mich einzigartig in unserer Branche.

Vor ein paar Wochen sind Sie mit Ihrer neuen Multi-Channel-Werbekampagne an den Start gegangen. Unter dem Motto „Wie gut klingt das denn?!“ bewerben Sie die neuen „CLUB & LOUNGE“-Sondermodelle. Welche Innovationen halten diese für Ihre Kunden bereit?

L. K.: Für uns selbst war die Entwicklung der gesamten Kampagne eine echte Neuerung. Denn unser 360°-Konzept wurde teilweise im Stundenrhythmus verändert und an die dynamischen Prozesse, die wir im Online-Bereich erzeugt haben, angepasst. Digital, Klassik und die Kollegen der PR haben dafür Hand in Hand gearbeitet. Um bestmöglich aufeinander einzuzahlen, wurden dazu alle Maßnahmen detailliert und quasi in Echtzeit abgestimmt und getaktet.

Der wichtigste Protagonist Ihrer neuen Kampagne ist kein geringerer als Superstar Robbie Williams. Welche Gründe sprachen für ihn als Werbegesicht?

L. K.: Robbie Williams ist ein echter Sympathieträger, ein Perfektionist und gleichzeitig ein erstklassiger Improvisator. Aufgrund dieser Eigenschaften, gepaart mit seinem hohen Qualitätsanspruch und seinem Fit mit unserer Zielgruppe, lässt sich kaum ein besseres Werbegesicht für Volkswagen finden. Und ganz nebenbei ist er einfach ein cooler Typ.

Wie entstand die Idee, das Ganze mit ihm zu realisieren?

L. K.: Wir haben uns darüber Gedanken gemacht, welcher Protagonist perfekt zu unserer Kampagnenidee passen könnte. Schnell waren wir uns einig, dass Robbie Williams die Verbindung zwischen Marke, Produkt und Musik ideal und vor allem authentisch herstellt.

Welches Aufgabenfeld obliegt Mr. Williams als neuem Marketingverantwortlichen?

L. K.: In erster Linie ist er unser Markenbotschafter und bewirbt in dieser Funktion die neuen „CLUB & LOUNGE“-Sondermodelle von Volkswagen.

Wie wichtig ist es Ihres Erachtens, Marken wie Volkswagen mit bekannten Persönlichkeiten in Verbindung zu bringen?

L. K.: Das kommt auf die Zielsetzung der jeweiligen Kampagne an. Bei der Entwicklung und Umsetzung der „CLUB & LOUNGE“-Kampagne bot es sich einfach an, die Verbindung von Marke, Produkt und Musik eben genau mit Robbie Williams herzustellen. Sollten zukünftig andere Zielsetzungen im Fokus stehen, würden wir vielleicht eher auf die Strahlkraft der Marke Volkswagen setzen.

Wie empfinden Sie die Zusammenarbeit mit Robbie Williams? Was denken Sie, macht die besondere Aura seiner Person aus?

L. K.: Da fallen mir folgende Eigenschaften ein: hochprofessionell, relaxed, charmant und immer voll da, wenn die Kamera läuft. Er ist ein Superstar, aber ohne jegliche Allüren – ganz im Gegensatz zum landläufigen Image eines Popstars.

Was sagt er selbst zu seinem neuen Image?

L. K.: Robbie ist selbst ganz angetan von seiner neuen Aufgabe und sagt: „Marketingleiter bei Volkswagen – wie gut klingt das denn? Der Schritt aus der Pop-Welt in einen richtigen Job ist für mich eine große Veränderung.“

Im Rahmen dessen hat man bewusst auf die Streuung auf zahlreichen Kommunikationskanälen und -plattformen gesetzt. Für welche haben Sie sich entschieden und weshalb?

L. K.: In Bezug auf Content und Engagement standen die vielfältigen Social-Media-Kanäle klar in unserem Fokus. Um die nötige Aufmerksamkeit zu erreichen, haben wir uns ganz bewusst für die klassischen Kommunikationskanäle wie etwa TV oder Out-of-Home entschieden.

Welche Ziele haben Sie mit der Umsetzung Ihrer neuen Markenkampagne definiert? Welcher Zeitraum ist dafür angesetzt?

L. K.: Wir möchten den erfolgreichen Jahresstart, den wir im Vorjahr mit den CUP-Sondermodellen hingelegt haben, übertreffen. Gleichzeitig ist die „CLUB & LOUNGE“-Kampagne für die nachhaltige Kommunikation bis Herbst 2015 geplant. Bei allen Maßnahmen liegt unser besonderes Augenmerk in der Verkaufs- und Handelsunterstützung.

Wie hoch ist der messbare Erfolg bisher?

L. K.: Die Kampagne zu den CUP-Sondermodellen mit den Fußball-Stars Pele, Thomas Müller und Neymar Junior war sehr erfolgreich und für uns Benchmark. Die bisherigen Ergebnisse der „CLUB & LOUNGE“-Kampagne zeigen schon heute, dass wir den Kampagnenerfolg des Vorjahres deutlich übertreffen werden.

Mit „Spotify“ binden Sie erstmals eine Musik-Streaming-Plattform in eine Kampagne mit ein, mit der exklusiv Volkswagen-Kunden die Funktion „Say it with a Playlist“ zur Verfügung steht. Was steckt dahinter? Erläutern Sie uns das Konzept.

L. K.: Unser Ansatz ist, die spielerische und emotionale Auseinandersetzung mit der Marke Volkswagen auf Basis von Musik in die Gesamtkampagne zu integrieren. Erstmals ist die Marke Volkswagen dabei Träger oder Überbringer musikalischer Botschaften, die unsere Kunden direkt und selbstständig zusammenstellen und versenden können. 

Was bedeutet Brand Management im Social-Media-Zeitalter für Volkswagen?

L. K.: Nach meiner Einschätzung ist bei der Nutzung von Social Media für das Brand Management auf eines besonders zu achten: je mehr Social Media in die Marketing-Kommunikation eingebunden wird, desto stärker muss die Marke sein, um ein Auseinanderdriften zu vermeiden.

Wie wichtig ist Social Media dahingehend für Sie? Wie schätzen Sie die Schubkraft ein, die dahinter steckt?

L. K.: Die Schubkraft ist sehr groß. Wir sind überzeugt, dass Social Media künftig bei jeder Volkswagen-Kampagne eine wesentliche Rolle spielt. Es ist heute schon so, dass wir je nach Kampagnenzielsetzung bereits komplett auf Klassik verzichten können.

Auch für Künstler wie Robbie Williams sind diese Kanäle selbstverständlich. Man könnte ihn daher auch als „Social Trademark“ bezeichnen. Inwieweit ist er damit ein Vorbild für Sie, um das Potential der Marke Volkswagen voll auszuschöpfen?

L. K.: In diesem Zusammenhang möchte ich nicht von Vorbild sprechen. Robbie bietet uns den perfekten Markenfit und daher ist er der ideale Partner. 

Wenn Sie sich einen Celebrity aussuchen könnten, mit wem würden Sie persönlich beim nächsten Mal gerne zusammenarbeiten?

L. K.: Da gibt es schon einige. Aber lassen Sie sich einfach überraschen.

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LUTZ KOTHE 

Lutz Kothe ist seit 2013 Leiter Marketing Deutschland der Marke Volkswagen Pkw. Hier verantwortet er unter anderem die Bereiche Marketing Communication sowie Produktmarketing und Digital Marketing. In der Vergangenheit war der 52-Jährige außerdem als International Manager Marketing-Communication für SEAT SA in Barcelona und als Geschäftsführer der ehemaligen Hamburger Kreativagentur Springer und Jacoby tätig.

volkswagen.de

Picture credits © Volkswagen AG


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