Die Chancen des Content Marketing liegen im Storytelling

VON ANN SEGER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 2 2014)

Von Natur aus ist der Mensch neugierig. Auch neugierig auf das, was Produkte und Marken ihm zu bieten haben. Aber seitdem sich viele Konsumgüter untereinander sehr ähnlich geworden sind und lautstark um die Gunst der Kunden buhlen, laufen sie Gefahr, ignoriert zu werden. 

Eine wahre Informationsflut stürzt auf die Verbraucher ein, viele fühlen sich sogar belästigt. Die Unternehmen ihrerseits versuchen dem drohenden Fiasko der Bedeutungslosigkeit vorzubeugen, indem sie ihre Kommunikation aussteuern und konkrete Zielgruppen ansprechen, um aus der Masse an Informationen überhaupt noch herauszustechen. Doch selbst falls diese Strategie aufgeht, verschenken sie ein großes Potenzial, nämlich das, mit ihren Produkten und ihrer Marke neue Kunden zu interessieren, die (noch) nicht unbedingt zur Zielgruppe gehören. Es ist an der Zeit, die Perspektive zu wechseln und das Augenmerk auf den Content zu richten, in den ein Produkt eingebettet wird.

Werbeanzeigen mögen uns noch so bunt, knallig und agil erscheinen, letztendlich handelt es sich bei ihnen aber um die wahren Stoiker unserer Zeit. Geduldig warten sie darauf, dass ihre Informationen zum Bewusstsein der Kunden vordringen, weil sich diese immer mehr gegen sie abschotten. Banner im Netz werden weggeklickt, Printanzeigen überblättert, Werbepausen zum Bier holen genutzt. Geduld und viel Glück sind also gefragt. Ihre größte Chance, bemerkt zu werden, naht, wenn sich der Kunde in einer konkreten Kaufentscheidung auf die Suche nach dem beworbenen Produkt macht. Dann muss nur noch mit der eigenen Botschaft die Konkurrenz aus dem Feld geboxt werden. 

In den meisten Fällen sind die Kunden einfach Menschen und haben leider anderes zu tun. Es lohnt sich deshalb, genau hinzuschauen, mit was sie sich beschäftigen. Einen Großteil ihrer Zeit verbringen viele mit der Suche nach Informationen, allen voran Geschichten im weitesten Sinne. Deswegen lesen wir Magazine, deswegen surfen wir im Netz oder zappen durch Kanäle. Eine Marke oder ein Produkt in eine Geschichte zu verpacken, könnte also um einiges erfolgversprechender sein als sie nur mit den nötigsten Informationen für eine Zielgruppe auszustaffieren. Denn Geschichten haben den Vorteil, dass sich alle möglichen Menschen für sie interessieren, die beim Lesen oder Betrachten dann zu Kunden werden können. Nehmen wir an, Sie lesen in einem Magazin eine spannende Geschichte über das Paris der 1920er-Jahre und Coco Chanel – wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie plötzlich auf das Parfüm Chanel N°5 neugierig werden, wenn Ihnen erzählt wird, dass Coco es zu dieser Zeit lanciert hat?

Mit einer Geschichte lässt sich also eine Erlebniswelt mit theoretisch unendlich vielen Kontaktpunkten für potenzielle Kunden aufbauen. Eine Geschichte lädt außerdem förmlich dazu ein, in sie einzutreten. Eine Marke besitzt diese Potenziale ebenfalls, weswegen beide, Geschichten und Marke, so wunderbar zusammenpassen. Die Aufgabe besteht lediglich darin, den Markenkern in ein Markenversprechen zu transformieren, das von höchst unterschiedlichen Menschen hautnah erlebt werden kann – von jedem zwar anders, aber alle gruppiert um die Marke. Ein Versprechen etwa wie „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ macht neugierig und eröffnet gleichzeitig heterogensten Interessen einen leichten Zugang zur Marke. Anders gesagt: Der Content muss nicht nur relevant für die ursprünglich angepeilte Zielgruppe sein. Er muss viel weiter darüber hinausgehen und ein allgemeines Interesse ansprechen, im konkreten Fall zum Beispiel an „guten Dingen“.

Im Internet läuft relevanter Content zur Höchstleistung auf. Tagtäglich werden zum Beispiel Google unzählige Suchanfragen übertragen, von denen eigentlich möglichst viele auf die eigene Internetpräsenz umgeleitet werden sollten. Die Chance, dass dies gelingt, steigt für eine Marke nicht nur mit der Anzahl an Informationen, die die Suchanfrage abdecken. Sie hängt auch von deren Qualität ab. User lassen sich leichter davon überzeugen, eine Internetseite anzuklicken oder sogar längere Zeit auf ihr zu verweilen, wenn der Auftritt ein breit gefächertes Angebot glaubwürdiger, spannender, neugierig machender „Geschichten“ bereithält. Auf der Suche nach Informationen zum Thema „Nachhaltigkeit“ ist schon mancher auf den Seiten eines Herstellers nachhaltig produzierter Kleidung gelandet und hängen geblieben, auch wenn seine ursprüngliche Intention nicht einer Hose aus unbehandeltem Leinen galt. „Umwege erhöhen die Ortskenntnis“, heißt es. Das gilt gleichermaßen für User, die bereitwillig (scheinbare) Umwege in Kauf nehmen, wie auch für Unternehmen, die nicht darauf warten sollten, dass ein zielgruppengerechter Kunde sie durch eine gezielte Suche findet. Es ist schlauer, die User als neugierige Flaneure zu betrachten, die etwas erleben wollen. Entscheidend ist, dass sich diese Suchprozesse von Internet-Flaneuren steuern lassen. Eben dadurch, dass man die „richtigen“ Geschichten erzählt – und zwar dort, wo auch nach ihnen gesucht wird. Geschichten sind jedoch keine Einbahnstraße. Gute Geschichten führen immer zu einem Involvement und zu einer Interaktion. Sie bieten immer eine Fortsetzung mit anderen Mitteln an – ein „Erfahre mehr …“ oder auch ein „Schau, wie es weitergeht …“ Es sind genau diese interaktiven Angebote, über die der Erfolg von Content Marketing messbar wird. Denn schließlich sind ja wir alle dieser eingangs beschriebene von Natur aus neugierige Mensch, der sie einfach erfahren will – die Geschichte hinter der Marke. 

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