Wohnen mit Stil und Ambiente

VON HUBERT PETER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 2 2016)

Viele Branchen wurden durch die Digitalisierung in den vergangenen Jahren förmlich überrannt. Doch wie reagieren Zweige wie beispielsweise der Möbelhandel auf diese Tatsache? Erste stationäre Händler haben sich zwar frühzeitig mit dem Thema der Digitalen Transformation auseinandergesetzt, klar ist aber, es braucht Zeit, um sich an neue Prozesse zu gewöhnen und am Ende Akzeptanz seitens der Kunden zu erfahren. 

Die Digitalisierung hat den Handel mit Büchern, Fashion, Unterhaltungselektronik bis hin zu den exotischsten Sortimenten stark verändert. Klassische Geschäftsmodelle von Banken und Versicherungen werden durch geschätzt 12.000 FinTech-Unternehmen nachhaltig verändert. Händler von Produkten wie Möbel oder Lebensmittel glaubten sich bisher in Sicherheit. Diese Zeiten scheinen nun aber endgültig vorbei zu sein. Hat der stationäre Handel also keine Chance mehr und sollten Rechenzentren mit angeschlossener B2C-Logistik bauen? Ganz im Gegenteil. Erste stationäre Möbelhändler zeigen, wie sie das Thema anpacken.

Innovationskraft und der Wille zur Veränderung müssen auf allen Ebenen gegeben sein. Mitarbeiter in den Fachbereichen warten oft nur darauf, gefragt zu werden und eine Chance zu bekommen, an spannenden und revolutionären Projekten mitzuarbeiten. Neben dem technologischen Aspekt eines Digitalgeschäftes sind Integration der Mitarbeiter und eine Konzentration auf den Kunden entscheidend. Voraussetzung dafür ist immer eine Unterstützung durch das Topmanagement, aber auch durch alle relevanten Fachbereiche, denn es bedarf Änderungen am zentralen Geschäftsmodell.

Smarte Händler haben den Trend schon vor Jahren erkannt und erste Gehversuche unternommen. Ein Erfolgsfaktor ist und war die Online-Offline-Kombination der Vertriebskanäle, denn Kunden wollen Omnichannel und einen guten Service gleichermaßen. Sie möchten den Kommunikationskanal nutzen, der für sie gerade am passendsten ist. Aber wie bekommt man Produkt- und Transaktionsdaten kanalspezifisch bereitgestellt und aufbereitet, ohne alle Systeme neu bauen zu müssen? Mit Plattformen wie der SAP Hybris werden die Daten kanalunabhängig und zentral in einem E-Commerce-Backend aufbereitet. Hier aber steckt die Herausforderung im Detail. Bestände müssen synchron gehalten werden, auch wenn mehrere Systeme parallel auf die Daten zugreifen und Produkte verkaufen. 

Omnichannel-Prozesse müssen reibungslos funktionieren, sonst wandert der Kunde zum Mitbewerber. Online bestellen und stationär abholen, reicht da nicht aus. Hier geht es deutlich tiefer in die Prozesse. Welcher Artikel ist in welcher Variante wo zu welchem Preis verfügbar? Was kann in welcher Zeit wo nachbestellt werden? Der Kunde hat sich doch für den anderen Griff an den Badmöbeln entschieden. Kann er noch pünktlich an ihn ausgeliefert werden, wo doch schon in drei Tagen die Möbelmonteure das neue Mobiliar aufstellen werden? Oder müssen die Monteure den Termin verschieben und eine erneute Anfahrt in Kauf nehmen, die kein Kunde bezahlen wird? Viele weitere Fragen ergeben sich aus diesem Kontext heraus wie zum Beispiel: Wie möchte der Kunde über solche Verschiebungen informiert werden? Hat das Service Center seine Kontaktdaten vorliegen? etc.

Ohne die Experten aus dem stationären Geschäft geht da nichts. Relevante Investitionsmittel sind für die Prozesssynchronisation einzuplanen. Das frisst aber auch Management-Kapazität, die wiederum dem stationären Geschäft verloren geht. Oftmals stoppen oder scheitern spätestens hier E-Commerce-Vorhaben, wenn das Ausmaß des notwendigen Veränderungsbedarfes transparent wird.

Wenig erfahrene beziehungsweise dubiose Berater und IT-Verkäufer haben bei vielen Händlern und Markenbrands den Entscheidern vermittelt, dass mit wenigen Hunderttausend Euro der mehrfache Umsatz stationärer Filialen mit Investitionen in Multi-Millionenhöhe erreicht werden kann. Spätestens seit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 sollte allerdings klar sein, dass die Informationstechnologie nicht zaubern und über Wasser gehen kann. Clevere Händler hingegen lassen sich nicht blenden. Sie glauben nicht an Wunder, wohl aber an eine notwendige Veränderung. 

Aber hat der stationäre Möbelhandel langfristig eine Chance gegen die Pure Player? Diese haben keine Kosten für das stationäre Geschäft, welches gerade bei Möbeln aufgrund ihrer Abmessungen und notwendigen Inszenierung sehr hoch sind. Kunden wollen Wohnen vor Ort erleben. Eine entsprechende Inszenierung ist notwendig. Hinzu kommt die gewünschte Vielfalt des Sortiments, getrieben durch die Hersteller, die mit immer mehr Varianten versuchen, ihren Umsatz zu halten. Das kostet und skaliert bei einem hohen Beratungsanspruch nicht schnell genug. Hier helfen E-Commerce-Systeme.

Nirgendwo gibt es so viele Varianten, Farben und Kombinationen wie im Möbelhandel. Welcher Waschtisch ist in welcher Farbe, Breite, welchem Material, welcher Ausführung und Höhe mit welchem Spiegelschrank kombinierbar? Der Kundin ist schnell klar: Der Waschtisch, vor dem sie gerade eben im Laden steht, wird niemals in ihr kleines Bad passen. Der Verkäufer jedoch kennt gegebenenfalls überhaupt nicht einmal alle Varianten oder wird erst gar nicht von der Kundin angesprochen. Die Webseite jedoch kennt alle Varianten, mögliche Kombinationen, Produktverfügbarkeiten und hält zusätzliche Informationen bereit. Die Kundin sucht hier die für sie vermeintlich richtige Variante heraus und kann Bewertungen anderer Kunden lesen, die das gleiche Produkt bereits gekauft haben. Im stationären Geschäft überzeugt sie sich dann von der Qualität der Verarbeitung. Im Idealfall zeigt ihr der Berater im Möbelhaus außerdem noch die passenden Handtücher dazu. Das Ganze erzeugt nicht mal einen Euro Onlineumsatz, aber eine begeisterte Kundin und einen guten Umsatz für den Händler. Versuchen Sie das mal pure online zu bieten.

Aber auch der Berater im Einrichtungshaus kann E-Commerce für sich einsetzen. Nutzen sie ihren eigenen Webauftritt mit einer auf ihre Bedürfnisse angepassten Oberfläche, so kann das Kundengespräch auf einem viel höheren Niveau stattfinden. Das Ergebnis sind kürzere Beratungszeiten, mehr Abschlüsse und mehr Umsatz je Auftrag. Genau deshalb lohnt sich E-Commerce im Möbelhandel. Anstatt Millionen in wöchentliche Möbelprospekte zu investieren, ist ein Teil davon im Ausbau der Webseite gut investiert.

Eine der ersten Schlüsselentscheidungen ist „make or buy“. Da sich der Markt noch relevant ändern wird, ist es sinnvoll, eine E-Commerce-Plattform wie zum Beispiel SAP Hybris auszuwählen anstatt einer Standard E-Shop-Lösung. Diese Plattform liefert maximale Freiheiten für individuelle Prozesse, liefert aber ebenso wertvolle Bausteine des Herstellers und profitiert somit von Erfahrungen aus anderen Branchen und Projekten. 

Eine vergleichbare Entscheidung muss für das E-Commerce-Team getroffen werden: Eigenes Team aufbauen oder Outsourcing? Die Netconomy geht hier langfristige Partnerschaften ein. So entsteht ein interdisziplinäres Team, welches es mit E-Commerce-Teams mancher „Jungen Wilden“ aufnehmen kann, aber das stationäre Geschäft im Rücken weiß und somit den Kunden intelligente und serviceorientierte Produkte und Dienstleistungen bietet.

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HERSTELLER

„Global Most Innovative Partner of the Year“ – der SAP Hybris unterstützt Kunden bei der Einbindung von Onlinekanälen in bestehende Unternehmensstrukturen. 

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