(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 01 im November 2022)
Im August 2022 lancierte H&M seine neuste Brand: H&M Move. Sie fügt sich ein in eine Reihe von Sub-Brands, die kombiniert eine breite Zielgruppe ansprechen und ein Grund dafür sind, warum H&M seit über 75 Jahren erfolgreich ist.
H&M wäre nicht H&M, wenn es nicht immer wieder überraschende Neuigkeiten gäbe: Seien es Kooperationen mit namhaften Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney oder Alexander Wang, limitierte Kollektionen oder neue Konzepte und Brands. Im Sommer 2022 war es dann auch wieder so weit: Das schwedische Fashionunternehmen lancierte seine neuste Marke H&M Move.
H&M Move fügt sich in eine Reihe an H&M-Marken ein, die teilweise gar nicht – oder zumindest nicht auf den ersten Blick – mit dem Moderiesen in Verbindung gebracht werden. Dazu gehören die Marken COS, Weekday, Monki, & Other Stories, ARKET und Afound, die in den letzten 20 Jahren gegründet oder als bereits bestehende Marken in die H&M-Gruppe integriert wurden. Wie schon die Namen dieser Marken vermuten lassen, haben diese nur wenig mit dem Konzept der „großen Schwester“ H&M gemein. Manche scheinen sogar gänzlich im Gegensatz zu dem zu stehen, wofür die Marke H&M spätestens seit ihrer Expansion in den 1990er-Jahren steht, nämlich: Fast Fashion – zum kleinen Preis.
Wir haben uns die H&M-Schwestermarken COS, Weekday, Monki, & Other Stories, ARKET und Afound näher angeschaut und die jeweilige Strategie der H&M-Gruppe nachgezeichnet.
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COS
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Die Marke COS eröffnete ihre ersten Geschäfte im Jahr 2007. Heute zählt COS weltweit 265 Stores oder besser gesagt: großflächige und stilvolle Boutiquen. Innerhalb der H&M-Gruppe füllt das Label die Lücke zwischen dem High-Street- beziehungsweise Low-End- und High-End-Markt und richtet sich daher, im Gegensatz zu H&M, nicht an den jugendlichen Mainstream, sondern an eine kleinere und vor allem alterslose Zielgruppe, die nach qualitativ hochwertiger Designermode sucht und darüber hinaus ein gewisses Einkaufserlebnis erwartet. Die COS-Boutiquen bieten jenen Konsumenten eine Collection of Style, die sich am skandinavischen Minimalismus orientiert und sich mit zwei Kollektionen im Jahr explizit gegen den Fast-Fashion-Ansatz stellt. Zu den Markenbotschaftern gehören Modedesigner wie Architekten, Künstler und auch Galerien, die den minimalistischen COS-Ansatz teilen und mit verschiedenen Projekten das COS-Erlebnis medial abrunden. Preislich beginnt COS dort, wo die Preise von H&M aufhören.
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Weekday | Monki
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Die Marken Weekday und Monki wurden 2008 als bereits bestehende Labels in die H&M-Gruppe integriert. Was heute unter dem Namen Weekday bekannt ist, begann im Jahr 2000 in Stockholm mit einem kleinen Store namens Weekend, der nur am Wochenende geöffnet hatte. Das Label wurde so beliebt, dass die Öffnungszeiten bald erweitert und der Name geändert werden musste. Für die H&M-Gruppe ist Weekday nun die Streetwear- und Denim-Marke, die sich an einer jüngeren Zielgruppe orientiert und preislich zwischen H&M und COS angesiedelt ist. Die schwedische Marke Monki richtet sich an dieselbe Altersgruppe, stellt jedoch die günstigste Alternative unter den H&M-Marken dar und setzt konzeptuell auf japanische Trendelemente. Weekday listet weltweit 57 Geschäfte, Monki ist mit 89 im Markt vertreten.
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& Other Stories
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Die Marke & Other Stories wurde ursprünglich als Kosmetikmarke konzipiert. Im Jahr 2018 ist daraus ein Storekonzept erwachsen, das Frauen eine große Vielfalt an Mode und eine noch größere Auswahl an Accessoires bie-tet. Nach Angaben des Konzerns steckt hinter & Other Stories die Beobachtung, dass sich die Konsumentinnen von heute von Bloggern und Influencern inspirieren lassen, um schließlich ihre eigenen, individuellen Looks zu kreieren. Wie COS versteht sich & Other Stories als Premiummarke und liegt preislich deutlich über dem H&M-Niveau. Die Mode- und Accessoire-Produkte, die in den weltweit 76 Boutiquen vertrieben werden, stammen aus hauseigenen Ateliers in Paris, Stockholm und Los Angeles. Kreativkooperationen mit Stylisten, Moderedakteuren, Fotografen, aber auch Schriftstellern runden das Portfolio von & Other Stories ab.
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ARKET
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Mit der Lifestyle-Marke ARKET reagierte die H&M-Gruppe im Jahr 2017 auf den modernen Kunden, für den es relevant ist, die verschiedensten Produkte und Marken unter einem Dach beziehungsweise in einem Channel zu finden. Das Label ARKET bildet daher das gesamte Produktportfolio ab und bietet, wie & Other Stories, neben H&M-Eigenmarken auch Fremdmarken an. Nach offiziellen Angaben zielt das ARKET-Storekonzept außerdem darauf ab, den zeitgemäßen Trend zu einer bewussteren und gesünderen Lebensweise aufzugreifen. Die Kunden sollen nicht mehr nur shoppen, sondern bedacht und entschleunigt einkaufen. Dort, wo die Verkaufsräume es zulassen, werden deshalb Cafés in die weltweit 25 Stores integriert.
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Afound
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Als der Online-Marktplatz Afound im Jahr 2018 vorgestellt wurde, war dies eine große Überraschung. Die H&M-Gruppe hatte sich bis dato darauf konzentriert, rund um seine Kernmarke Boutique-Labels mit einer individuellen Designsprache zu etablieren. Außerdem ging es immer darum, etwas Neues zu kreieren. Mit dem Label Afound verfolgte der Konzern nun aber eine gänzlich andere Strategie: Afound setzt auf die Selbstverständlichkeit, mit der heutzutage Vintage-Designerstücke mit High-Fashion-Teilen kombiniert werden, und stellt den individuellen Geschmack über die neusten Laufstegtrends. Stücke aus vergangenen adidas-Kollektionen sind bei Afound daher genauso zu finden wie Vintage-Taschen und Sonnenbrillen von Chanel, Gucci oder Yves Saint Laurent.
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H&M Home | H&M Move
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Während sich die Marken COS, Weekday, Monki, & Other Stories, ARKET und Afound in erster Linie durch den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe auszeichnen, richten sich die Marken H&M HOME und H&M Move an alle. Zusätzlich vertreibt H&M unter H&M Beauty auch eigene Beautyprodukte von Make-up und Pinsel über Parfüm bis hin zu Haut- und Haarpflegeprodukte.
H&M Home ist die Einrichtungsmarke von H&M, die seit 2009 Wohnaccessoires für jeden Raum und jeden Stil anbietet. Die Marke wurde als Heimtextil-Konzept innerhalb der H&M-Gruppe eingeführt und ist bis heute durch 31 Konzeptstores und 405 Shop-in-Shops erweitert worden. Das Sortiment reicht von hochwertiger Bettwäsche und zeitlosem Geschirr bis hin zu stilvollen Textilien, Möbeln und Lampen.
H&M Move ist die neuste Marke unter dem H&M Markenschirm, die im August dieses Jahres mit einer Workout-Kampagne eingeführt wurde. Für die Kampagne holte sich H&M Move niemand Geringeren als Aerobic-Ikone Jane Fonda und Starchoreograf JaQuel Knight – verantwortlich für die legendäre Beyoncé-Choreografie im „Single Ladies“-Musikvideo – an Bord. Das Markenkonzept oder besser gesagt, die Markenbotschaft, beschreibt H&M Move General Manager Simon Brown folgendermaßen: „H&M Move ist eine Movement Brand. Wir sind hier, um Bewegung zu feiern und die Welt zur Bewegung einzuladen. Hemmnisse für Sport zu beseitigen, steht im Mittelpunkt unserer Bemühungen, angefangen bei der Demokratisierung von Sportbekleidung.“ H&M Move zielt also darauf ab, die Welt des Sports für alle zu öffnen. Die Marke bietet eine breite Palette an „Movewear“, die nicht für Sportler, sondern für das Dehnen, Laufen, Hüpfen und Springen konzipiert wurde. Wie die Markenbotschafterin Jane Fonda in einem Interview mit der „Vogue“ verriet, war es eben diese Philosophie, „Movewear anstelle von Sportswear“, die sie von der Kollaboration mit H&M Move überzeugte. Bei H&M Move ginge es nicht um Sport, sondern darum, dem Körper die Bewegung zu geben, die er braucht.
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Die H&M-Gruppe
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Der Markenüberblick zeigt: Was einst in Schweden als Damenbekleidungsgeschäft begann, hat sich im Laufe der letzten 75 Jahre zu einem globalen Moderiesen entwickelt, der über verschiedene Marken hinweg zahlreiche Produkte für die unterschiedlichsten Zielgruppen vertreibt. In all den Jahren hat der Modehändler unter Beweis gestellt, dass er in der Lage ist, sich an den gesellschaftlichen Wandel anzupassen und Marktlücken mit innovativen und kreativen Konzepten zu füllen. Im Geschäftsjahr 2020/21 erzielte der H&M-Konzern 199 Milliarden Kronen. „Wir haben das Jahr stark beendet, mit Umsätzen auf Vor-Corona-Niveau und mit einer höheren Profitabilität als in mehreren Jahren zuvor“, resümiert CEO Helena Helmersson in einem Interview mit der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“. Bis spätestens 2030 will die H&M-Gruppe ihren Umsatz verdoppeln und gleichzeitig ihren CO2-Fußabdruck halbieren. Getragen werden soll das Wachstum durch den Ausbau des Onlinegeschäfts sowie den Eintritt in neue Märkte. Kreislaufwirtschaft, nachhaltige Materialien und emissionsarme Transporte sind die Schlagwörter bei der Korrektur und Optimierung der Klimabilanz.
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Über H&M:
H&M ist ein multinationaler Fashionkonzern mit Sitz in Stockholm. Im Jahr 1947 gegründet, bietet das schwedische Unternehmen heute eine breite Produktpalette für Männer, Frauen, Teenager und Kinder an.
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Picture credit © H&M Group.
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